杭州品牌策劃公司好風教你用定位調研法直抵人心

杭州品牌策劃公司好風認為定位理論作為當今國內營銷圈中的當紅炸子雞，可謂是呼風喚雨，風頭一時無兩，定位理論體系的理念及操作方法我們在第二板塊將會詳細講述，今天給大家講解的是定位理論的獨特調研方法。
 
定位調研的本質是——認知調研
是調研顧客心智中對不同品牌及品類的已有認知
 
定位調研的基本方法——心智快照法
探尋已存于消費者頭腦中的“心智快照”，無須深度思考，你需要尋找的是，客戶對某一品牌或品類的最真實的已有認知情況。
 
杭州品牌策劃公司好風認為“心智快照法”有三種應用
一、判斷各品牌占據了什么定位
二、判斷品類關聯了哪些品牌
三、判斷品類特性被不同品牌占據程度
 
 
一、判斷各品牌占據了什么定位
將自己品牌與競爭對手品牌在顧客心智中的認知掃描出來，了解清楚自己和競爭對手在顧客心智中分別代表什么？
 
具體做法是提出自己的品牌和競爭對手的品牌，看消費者第一會聯想到什么。比如，提到以下食用油品牌，消費者第一個會對該品牌聯想到什么？
 
金龍魚=？
魯花=？
多力=？
西王=？
 
經常買油的朋友，一般會給出如下答案：
金龍魚=調和油
魯花=花生油
多力=葵花籽油
西王=玉米油

 
 
讓我們再來做個小測試，看以下品牌分別代表了什么？
格力=?
王老吉=?
海爾=?
娃哈哈=?
 
答案如果清晰明確，指向一個具體的產品品類。就代表該品牌占據了該品類，或者是該品類的強勢品牌。
杭州品牌策劃公司好風認為答案如果不清晰，指向很多個不同的產品類別。那就代表該品牌定位是模糊的、混亂的，是延伸型品牌
 
大部分人的回答一般是這樣的
格力=空調
王老吉=涼茶
海爾=洗衣機、冰箱、空調、電視、熱水器、油煙機、櫥柜……
娃哈哈=純凈水、營養跨線、AD鈣奶、綠茶、冰紅茶、格瓦斯……
 
從上面答案可以看出，格力和王老吉的品牌定位是清晰的，而海爾、和娃哈哈則是定位不清晰的延伸型品牌。
 
再比較下同樣做油煙機的幾個品牌的訴求，這也基本上就是在消費者心智中形成的改品牌的認知。
 
方太=高端
老板=大吸力
櫻花=永久免費送油網
美的=蒸汽洗
德意=不堵煙
 
確定了競爭對手在顧客心智中所占據的概念，就有機會找到心智中沒有被占據的機會。
 
 
二、判斷品類關聯了哪些品牌
心智快照法也可以從品類來關聯品牌，可以看該出該品類的成熟度。
如果某個品類沒有一個品牌被提及，就證明該品類存在定位機會，又或者該品類是個弱勢品類。
 
看看如下品類，你第一時間會聯想到哪個或哪幾個品牌？
高端手機=？
豆漿機=？
空調=？
變頻空調=？
高端綠茶=？
藤茶=？
 
 
你的答案是不是這樣的？
高端手機=蘋果、華為mate系列、P系列
豆漿機=九陽
空調=格力、美的、海爾、志高、奧克斯…..
變頻空調=美的
高端綠茶=西湖龍井、竹葉青…..
藤茶=……
 
【今日互動】
請列出你行業中品牌的心智快照，格式如下：
行業
品牌1=
品牌2=
品牌3=
…..
 
 
 
三、判斷品類特性被不同品牌占據程度
這是定位之父特勞特最欣賞的一種調查方式，具體做法如下：
列出產品所屬品類的基本屬性/特性，然后讓消費者/潛在消費者分別給對手和自己打分（1到10分）。
 
目的是了解消費者對各個品牌在不同特性上的表現的認知，從而找出自己產品能搶占的那個特性。
 
 
 
比如特勞特曾為美國長島信托銀行用這種方法做過調研
將銀行的不同特性列出來“營業網點多、服務項目齊全、服務質量、資本量大、有助于長島經濟發展、方便長島居民”，讓消費者就這幾項指標給各個品牌打分。

（本案例來源于《定位》一書）

 
認為在前四項里潛在客戶全都把它排在最后一位，令人擔憂。然而在有關長島自身的兩項里，情況正好相反，長島信托公司升至首位。
 
杭州品牌策劃公司好風可以看出潛在客戶給予長島信托公司的唯一評價是“定位于長島”，長島銀行的品牌定位應以此認知事實為基礎展開。