極簡品牌定位課程分享2——極度競爭時代的極簡品牌策劃之2

本文是2016年在吳曉波讀書會社群中進行分享的部分內容，現分為3篇進行分享，這是第二篇。


接著，我們了解下品牌定位操作的基本流程，就是


找到品牌定位
做實品牌定位
傳播品牌定位（過程）
占據品牌定位（結果）
反復循環2/3兩步，持續優化配稱和信任狀，持續傳播，讓定位得到持續強化。
 
 
我們現在開始第二個板塊的內容：找到定位
 
找到品牌定位
找到能占領消費者心智的那個關鍵詞
 
品牌定位這個概念如果用三個字表示的話就是“差異化”、用四個字表示的話就是“與眾不同”。
定位——差異化——與眾不同
 


在“與眾不同”這本書中，特勞特列出了最常用的九大差異化來源，分別是


第一、擁有特性：消費者心智中認為某一品類的產品所應該有的特性。這些特性有......
比如餐飲行業中的核心特性“好吃”。比如“西貝莜面村”的好吃戰略，竹葉青——中國至美綠茶。老板油煙機的大吸力。
 
第二、制造方法
純手工，長時間，多工序，去皮，這些就是為了喚起，消費者高品質的聯想。
 
第三、新一代
在技術性品類上，新一代就是更好的替代說法。
比如：蘋果4、5、6、7，每一代出來就意味著老一代落伍。
 
第四、成為第一 
第一意味著原創，發明者，正宗地位，更加專業。
比如：可口可樂、王老吉
 
第五、領導地位
銷量第一，被最多人選擇，激發從眾行為，也是一個定位。
案例：全國每賣十灌涼茶，七罐加多寶。
 
第六、熱銷
激發關注引起跟風購買，利用從眾心理。
案例：人們去外面吃飯，看到哪里人多就去哪里
 
第七、經典
歷經考驗，提供安全感。并能引發人們的懷舊情結。
 
第八、最受青睞
品牌給某些群體帶來的身份認同，亞文化或者高勢能人群的認同。
小米手機剛開始在源點人群中，即手機發燒友群體中率先取得認同。
 
第九、市場專長
某品牌聚焦某一行業，特別擅長這一行業，是該行業的專家。
顧客會把專注于某種特定活動或某個特定產品的品牌，視為專家


好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......
 


第三部分：做實品牌定位

一、圍繞品牌定位關鍵詞，建立運營配稱。
二、打造立體信任狀，持續強化品牌定位。

 
一、圍繞品牌定位關鍵詞，建立運營配稱。


品牌：品牌命名、品牌廣告語
營銷要素：產品、價格、渠道、促銷
產品：產品本身形態（液體OR固體、容量大小......)、產品包裝形態.....
生產要素：原料產地、生產線......
組織結構：成立專門的事業部
 

如果一款飲料品牌定位為“能量飲料”，那它該如何做配稱呢？


品牌名：紅牛（牛：充滿能量的動物；紅牛，現實中沒有，與黃牛認知沖突，加深記憶）
廣告語：有能量，無限量/你的能量超乎你相像
產品：加入?；撬?、B族維生素，作為提神功能的產品支撐。
包裝：金黃色8.3盎司小罐裝（能量感十足，一點點就能引爆能量。）
渠道/促銷/廣告(翼裝飛行、各類體育運動......)
 

 
二、打造立體信任狀，持續強化品牌定位。
第一類：權威證明 權威第三方給品牌做的背書證明 
比如國家頒發的“中國馳名商標、中華老字號、還有高露潔在打防蛀概念的時候曾拉上中華口腔醫學會來做背書。

第二類：顧客感知 顧客通過你的產品、店面、廣告及公關活動所能感知到的品牌信息。

第三類：承諾保障 有個水果連鎖品牌叫百果園，它曾經搞了一個全國性的活動叫做“不好吃三無退款”，這就叫做承諾保障，消除了顧客風險，容易得到顧客的信任。



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